소비자 행동 - 관여도,결정요인, 측정도구

 

소비자 행동 - 관여도, 결정요인, 측정도구

 

 

안녕하세요. 일리있는 리뷰를 해주는 남자 "일리"입니다.

오늘은 지난 시간에 이어 소비자 행동에 관한 정리를 해볼까 합니다.

 

 

 

2.2 관여도 

 

1. 관여도의 개념

관심의 정도는 사람에 따라 다릅니다. 즉, 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도(Perceived Personal Importance)혹은 관심도(Interest) 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(Perceived Personal Relevance)라고 정의 할 수 있습니다.

 

 

2. 관여도의 결정요인

관여도의 결정요인은 개인, 제품(대상) 및 상황입니다. 이를 하나 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.

 

(1)개인적 요인

개인이 어떤 제품군에 대하여 지속적으로 갖는 관여를 지속적 관여(Enduring Involvement라고 하며, 자아적 관여는 제품이 자신의 중요한 가치(Centrally Held Value)와 관련되거나 자아(Ego)와 관련될수록 높아집니다.

 

(2)제품 요인

지각된 위험(Perceived Risk)를 가질 때, 그 제품에 보다 높게 관여가 됩니다. 

 

#성능 위험(Performance Risk) : 자동차

#실체적 위험(Physical Risk) : 약

#심리적 위험(Psychological Risk) : 옷

#사회적 위험(Social Risk) : 준거집단으로부터 평가 받을 위험

#재무적 위험(Financial Risk): 가처분 소득에 비하여 클 때 갖는 위험

#시간손실 위험(Time-loss Risk): 제품구매가 잘못된 경우 다시 구매하는 데 필요한 시간에 대한 염려

 

--> 소비자들은 지각된 위험을 낮추기 위해 가급적 많은 정보를 탐색하거나 과거 만족했거나 수용할 만하다고 생각한 브랜드를 구매하는 경향이 있습니다.

 

(3)상황적 요인

 

상황적 관여를 높이는 중요한 한 요인은 특정 상황에서의 활성화된 욕구입니다. 예를 들어 배가 고플수록 음식에 대해 높게 관여됨을 의미합니다.

 

3. 관여도의 측정

관여도의 측정은 Zaichkowsky의 PII , Laurent and Kapferer의 관여도 측정도구 등이 있습니다.

 

전자는 유사한 20개의 항복들로 구성되는데 비해, 후자는 관여도의 척도는 서로 다른 네 가지 차원들로 구성됩니다. 이는 마지막 사진에 나오는 자료를 참고해보면 됩니다. ^^